Editora de revistas acha lucro em empresas aéreas

A aviação comercial está em dificuldades, assim como a publicação de revistas, mas uma empresa britânica está conseguindo lucrar combinando os dois setores.

Nos últimos anos a Ink Publishing (Holdings) Ltd. tornou-se a maior produtora mundial de revistas de bordo, publicando 40 títulos para empresas aéreas de 17 países. Seus clientes vão desde a aérea irlandesa de baixo custo Ryanair Holdings PLC até a sofisticada Gulf Air, de Bahrein. Este ano a Ink, de capital fechado, acrescentou ao seu portfólio a United Airlines, da UAL Corp., e a Air France-KLM S.A.

As revistas de bordo são um nicho peculiar no mundo editorial. Os títulos têm custos mínimos de marketing e distribuição, e os leitores são os passageiros. A maioria das aéreas recorre a terceiros para produzir suas revistas, e recebe uma comissão das editoras.

Embora o tráfego aéreo tenha caído no mundo todo no último ano, executivos preveem que o setor acabará retomando um crescimento anual de longo prazo de cerca de 4%. "Sempre há alguma aérea, em algum lugar no mundo, que está crescendo", diz o diretor-presidente da Ink, Jeffrey O'Rourke.

Tal como a maioria das editoras de revistas de bordo, a Ink arca com todos os custos de produção das publicações, e paga às aéreas uma quantia vinculada ao tráfego de passageiros e aos mercados servidos pela aérea. Em troca, a Ink fica com a receita da venda dos anúncios.

A Ink, que tem sede em Londres, divulgou lucro depois dos impostos de 2,4 milhões de libras (US$ 4 milhões) para faturamento de 25,3 milhões de libras no ano fiscal terminado em 30 de junho de 2008. Para o ano mais recente, O'Rourke projeta que a Ink terá aumento de quase 10% nas receitas, mas queda nos lucros, devido à recessão e aos custos de expansão.

O'Rourke e outros editores de revistas de bordo dizem que as receitas publicitárias do setor caíram no ano passado devido à recessão, mas estão se recuperando. Dados da Editores de Revistas da América, uma associação do setor, indicam que os títulos para as companhias aéreas sediadas nos Estados Unidos sofreram menos do que as revistas americanas de modo geral.

O desafio, diz O'Rourke, é convencer os anunciantes de que as revistas de bordo são diferentes das publicações de interesse geral, que estão em queda, pois seus público leitor é relativamente afluente, e é uma categoria que continua a aumentar.

Os aviões também limitam as distrações. "Há muito poucos lugares com um público cativo assim", diz Tony Cervone, diretor de comunicações da United Airlines.

Mais de 80% dos passageiros americanos leem as revistas que as aéreas colocam à sua frente, diz Craig Waller, diretor de marketing e vendas da editora americana Pace Communications Inc., de Greensboro, Carolina do Norte, que publica as revistas mensais da Southwest Airlines Co. e da US Airways Group Inc. Os leitores passam, em média, 30 minutos lendo as revistas em voo, segundo a Arbitron Inc., que realizou a pesquisa para a Pace.

Jorge Irizar, diretor-presidente da Havas Media International, empresa de Paris que compra espaços publicitários, diz que, embora a qualidade das revistas de bordo varie muito, seu público cativo, de alto nível de renda, atrai os anunciantes, em especial os fabricantes de artigos de luxo para homens. "O número de revistas dirigidas ao público masculino de alto nível é muito limitado", diz ele.

O'Rourke, de 38 anos, um americano que já viveu em Hong Kong e na Europa, diz que a eficiência da Ink vem do fato de ela editar muitos títulos em cada uma de suas cinco unidades, o que permite dividir as despesas fixas e criar uma cultura em comum voltada para a venda internacional de anúncios.

The Wall Street Journal