Crescimento do mercado de fidelidade dificulta troca de pontos e aéreas buscam alternativas

 

Multiplus e Smiles adotaram novas estratégias com o aumento da demanda provocado pela ascensão da classe C, que tornou mais complexo o mercados de troca de pontos por passagens

Com as mudanças do mercado, TAM e Gol transformaram seus programas de fidelidade em empresas independentes (Reinaldo Canato)

 

Há alguns anos, as companhias aéreas tentaram fidelizar os consumidores pelo bolso. Com programas de recompensa baseados em acúmulo de milhagem, quanto mais o cliente voava, mais pontos ele teria para trocar gratuitamente por passagens aéreas.

 A mecânica era conhecida pelos usuários de cartões de crédito, mas uma classe C ascendente descobriu os encantos dessa aparente mágica do “juntou, trocou” com as companhias aéreas. No início, Tam e Varig não tiveram problemas com seus passageiros que lotavam aeronaves. Porém, o sucesso da fidelização transformou o benefício.

Com número limitado de assentos por voo para atender os usuários desses programas, as reclamações colocaram em xeque a capacidade das empresas de atender seus clientes mais fiéis. A nova realidade fez com que as empresas buscassem novas alternativas.

Os programas de pontuação das duas maiores companhias aéreas brasileiras, a Multiplus, que pertence à TAM, e a Smiles, que atualmente é ligada à Gol (que comprou a Varig), passaram a diversificar a forma como os clientes podem acumular e resgatar os pontos por meio de novas parcerias.

 Atualmente, é possível adquirir pontos no abastecimento do carro e na assinatura de revistas, além das tradicionais viagens e de compras com cartão de crédito. Isso porque Multiplus e Smiles deixaram de ser simples programas ligados às suas marcas criadoras e passaram a ser empresas independentes das aéreas. Em abril deste ano, a Smiles abriu seu capital na Bolsa de Valores de São Paulo em uma oferta pública inicial (IPO, na sigla em inglês) que captou 1,132 bilhão de reais.

Enquanto a Gol enfrenta dificuldades para sair do prejuízo, os primeiros passos da Smiles como empresa independente já mostram bons resultados. As ações tiveram uma valorização de 10,6% desde o IPO e a empresa divulgou nesta semana um lucro de 29,8 milhões de reais, registrado no primeiro trimestre do ano. Na mesma semana, a Gol anunciou um resultado negativo de 75,29 milhões de reais, nos primeiros três meses de 2013.

A ideia da Gol de deixar a Smiles ter voo solo foi adotada há três anos por sua principal concorrente no mercado doméstico, a TAM, que fez o IPO da Multiplus em 2010. Desde o IPO, as ações da Multiplus tiveram uma valorização de 146,8%, de acordo com levantamento da consultoria Economatica.

Para o presidente da Smiles, Leonel Andrade, o mercado de fidelização no Brasil ainda é muito incipiente e está bastante focado nos cartões de crédito e nas companhias aéreas. Ele diz que no país apenas 5% da população participa de programas de fidelidade como um todo, mas que em lugares como o Chile, essa proporção é de 50%.

 "O Brasil tem uma baixa cultura de varejo para fidelidade. Temos poucos programas de relacionamento forte." Contudo, Andrade acredita que o país tem potencial para atingir de 15% a 20% nos próximos 4 a 5 anos, explicando que a participação nesses programas de relacionamento tem a ver com a maturidade dos mercados.


A estratégia de transformar os programas de fidelidade em empresas independentes das aéreas obrigou esse novo negócio a atrair parceiros em vários segmentos de varejo, como distribuidoras de combustível, livrarias, editoras, hotéis e locadora de veículos.

 A ideia é dar poder de escolha para o consumidor trocar pelo que bem entender. Além, é claro, de pagar a conta. Desses acordos vêm a remuneração das empresas - que são guardados à sete chaves por eles. Além de um pagamento para fazer parte da rede (que varia segundo a importância e o peso do parceiro), todos os meses há um saldo a pagar ou a receber, dependendo de quantos pontos foram gerados e quantos foram usados.

 A Multiplus, por exemplo, tem uma carteira de apresentação com 11,3 milhões de participantes e 383 parceiros. O faturamento no primeiro trimestre deste ano foi de quase 3,4 bilhões de reais.  
Com o modelo de multifidelização, os consumidores acumulam pontos de várias formas e podem trocá-los por uma infinidade de produtos e até serviços, como cinemas e pagamento de pedágio.

 De acordo com Eduardo Gouveia, presidente da Multiplus, 66% dos participantes da Multiplus acumulam pontos em diversos tipos de compras. "Somos uma rede de parceiros que acumula pontos em um único lugar. Assim é possível acumular pontos com maior velocidade e maior relevância", explica ele. No entanto, as passagens aéreas continuam sendo as mais desejadas.

 Segundo Gouveia, ainda que as empresas aéreas liderem os resgates - cerca de 92% a 95% dos feitos por clientes Multiplus são convertidos em passagens da TAM - , produtos como combustível, eletroeletrônicos e hotéis são outros preferidos pelos clientes.


Como é difícil usar - Mesmo com a oferta de novos produtos, a conversão continua complicada para as passagens aéreas. O site Reclame Aqui tem diversos registros de clientes dizendo que os pedidos de conversão de pontos que não foram creditados nas companhias aéreas.

 A assessora técnica do Procon-SP Marta Cassis faz alguns alertas para que o participante desses programas não tenham dor de cabeça. Ela ressalta que, antes de tudo, é preciso ler bem as condições de participação e, principalmente, de trocas para evitar frustrações - que estão, infelizmente, cada dia mais comuns. "A maioria das reclamações é sobre as demoras para conversão de pontos e alterações que as empresas fazem em seus programas", diz Marta. "O problema é que a maioria deles tem regras complexas."


Com um número maior de beneficiados, as empresas mudaram nos últimos tempos itens de sua política de acúmulo de pontos e, mais importante, de validade. No início, o importante era acumular sem pressa.

Agora, quem esquece os pontos na carteira pode ter uma surpresa desagradável. E o fenômeno não se restringe apenas à Multiplus ou à Smiles. O Itaú Unibanco decidiu fazer algumas alterações em seus programas. De um lado, agilizou, os pontos são convertidos imediatamente e não levam mais um período de dez dias, como era feito anteriormente.

Por outro lado, as novas regras alteram a forma de pontuação: ao invés de converter cada ponto adquirido em uma milha, agora o cliente precisa de 1,25 ponto do cartão para convertê-lo em um ponto nos programas das companhias aéreas. No Banco do Brasil, as regras também mudaram. Desde o ano passado, o cliente precisa ter um mínimo de 10.000 pontos para solicitar um resgate para os programas das aéreas. Enquanto isso, o Santander passou a exigir um valor mínimo de transferência para o primeiro resgate, mas os demais são feitos livremente.

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